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01
中国的国庆节，世界的黄金周？
今年国庆最直观的画面大抵是：国内山河万里，处处人潮涌动，各大景区直接被游客“塞满”，从名山大川到千年古迹，从网红小城到都市地标，全员开启爆满模式。
国庆节当天，跑到泰山顶上看升旗的游客直接卷出新高度。10月1日清晨，足足17000名游客扎堆山顶等候太阳和国旗共同升起，比去年足足多了4000人，山顶密密麻麻全是人。
国庆首日，大量游客夜爬泰山，在岱顶等待日出，同时参加山顶升旗仪式。图源：新华社
全国各处好山好水全都热度爆棚。新疆天山天池假期前两天客流同比暴涨四分之一，四川峨眉山博物馆客流大涨30%。九寨沟、长白山、老君山这些顶流山水景区更是不堪重负，早早发布限流公告。
千年古迹同样一票难求。故宫国庆预约名额早早约空，其他名胜古迹预约拼手速也拼网速，全新升级的秦始皇帝陵博物院二号兵马俑坑，假期前两天就接待超11万人次，文博游彻底火出圈。云冈石窟、平遥古城纷纷刷新同期客流纪录。
如今的文旅顶流，还有那些沉浸式的古风主题乐园，比如开封万岁山武侠城、清明上河园、唐山河头老街、西安大唐芙蓉园，实景演出轮番上演，随处可见互动NPC，氛围感拉满。
国庆期间这些网红景区天天爆满，想要打卡热门NPC，动不动就要排队几个小时。
各大网红旅游城市也是人满为患。10月2日这一天，杭州各大景区就接待游客近300万人次，西湖断桥、白堤全线饱和；重庆洪崖洞人气炸裂，客流多到交管部门直接封路禁止机动车行驶，只为让游客安心打卡夜景。
就连一些从前的小众目的地，今年也火出了圈。新疆伊犁、贵州黔西南、西藏林芝这些位置偏远的宝藏目的地，民宿预订量同比大涨两成。
更夸张的是，这股汹涌的出游热潮，直接冲出国门，席卷了全世界。
有网友远赴澳大利亚度假，拍下海边的一幕：放眼望去密密麻麻全是人，一张张熟悉的东亚面孔，耳边全是流利的中文。
要不是街边招牌全是英文，恍惚间真以为是国内海滨景区。不管是悉尼街头，还是墨尔本商圈，随处可见中国游客的身影，中文成了景区的通用语言。
中国游客堪称全球刷屏式出游。足迹遍布美国、西班牙、瑞士、南非、东南亚、巴西等世界各地的著名景点。
在意大利街头，艺人互动询问游客国籍，此起彼伏的“中国”喊声最为响亮；在泰国游船之上，一船二十多人，仅有几个其他国家的游客，连船夫小哥都感慨，从没见过这么多中国游客扎堆。
更有人横跨半个地球远赴巴西报团，结果12人的旅行团里有8名都是中国老乡，后悔不如直接在国内报旅行团，何必折腾这么远。
10月2日，#全世界都知道中国人放假了#冲上热搜第一
各行各业的数据，更是直观印证了这波全民出游热潮。中秋国庆双节期间，出境机票预订量突破121万张；中国移动数据显示，国际漫游预订量同比大涨近三分之一，欧洲、非洲、南美长线出境订单，涨幅逼近五成。
02
大家不舍得消费却舍得花钱旅游？
近期媒体上有不少关于“经济下行、消费降级”的报道，比如大企业纷纷裁员，大学毕业生找工作不容易，很多家庭都消费降级了。
为什么还有这么多人出去旅游呢？
面对这类问题时，需要“先问是不是，再问为什么”。也就是说，得先去核查一下，这种现象是不是真实存在。
前面念叨了那么多数据都能证明，今年十一假期外出旅游的人确实更多，那么接下来就来验证一下，到底有没有消费降级。
最直观的统计数据是社会消费品零售总额，它的衡量标准是国内所有个人和单位购买的全部商品，加上餐饮行业的总收入。可以简单地理解成，所有人买东西和吃吃喝喝花的钱都加在一起。
根据国家统计局的最新数据，今年的1到8月， 社会消费品零售总额比去年同一时期，也就是去年的前八个月，增长了1.1%。单从这个绝对数据来看，好像大家消费的还可以。
今年的1到8月，社会消费品零售总额比去年同一时期增长了1.1%。图源：国家统计局表格（部分）
但也不能急着下结论。因为正常情况下，这个数据其实年年都在涨，还得看一看增长的趋势。
如果都比较1月到8月的总消费，今年比去年增长了1.1%，去年比前年增长了4.6%，是今年的4倍多；而前年与大前年相比，增长了3.4%，也是今年的三倍多。这么一对比，说消费大幅度降级可能未必准确，但花钱的劲头儿确实不如前几年了。
不过旅游消费，既不是购买商品，也不是餐饮消费，它属于花钱买服务，在统计的时候，是被归类到服务零售额里的。
今年前8个月，服务零售额增长了将近5%，可比消费品的增长幅度高多了。普通居民每花出去100元，有超过46元是用来购买各种服务的，文体活动和旅游方面的增速更快，都超过了10%。
所以对这个问题更准确的描述应该是，大家花钱买商品越来越精打细算了，但是去旅游却说走就走，越来越舍得花钱了，这到底是因为什么？
其实，有一种花钱最多的消费，既没算在消费品零售里，也没有算在服务零售里，那就是买房。 全国新建商品房的总销售额已经连续5年下降，买房的人变少了，装修、买家具、买电器花的钱自然也就少了，这几样可都是消费品零售里的大头。
还有一个大消费就是买车。这两年车企疯狂降价内卷，等一等，同样的钱就能买到性能更好、功能更全的汽车，所以很多人也不急着换车了。
这几样大额消费增速没那么快了，大钱自然就攒下来了。经济学上有一个专门的描述，叫作“口红效应”。最开始学者们发现，经济不景气的时候，高价商品的销量会下降，但是比较便宜的口红销量却会上涨，这是因为人们需要靠一些承担得起的消费来获得心理上的满足感。
现在，几十万上百万的买房消费不着急了，拿出几千块上万块，给自己和家人安排一段旅行，马上就能换来一份好心情，就成了很多人的消费选择，外出旅游就成了一种新的“口红效应”。
简单来说，就是人们消费决策的顺序变了，从前放在最前面的买房、买车现在都往后排，而旅游和文体休闲这种可以承受，又能马上给人带来获得感的小一些的消费和服务就往前挪了。
示意图：总体来看，人们消费决策的顺序变了。AI制图
另外，这几年国家为了发展文旅产业也推出了不少政策，比如门票优惠，发放各种旅游消费券；各地为了吸引更多游客，不断推出新的旅游项目；短视频对旅游也发挥了前所未有的推广作用，让我们不断对一个又一个陌生又美好的旅游目的地种草。这些因素也都推动了旅游消费的发展。
03
大家的旅游规划和往年有什么不一样？
最近两年，大家的旅游习惯也在悄悄发生着变化。
很多媒体把这些变化，总结成了两个“K型分化”。什么叫“K型分化”呢？想象一下大写的字母K，右边两条线一条往斜上走、一条斜着往下走，对不对？K型分化指的就是有些数据在增长，有些却在下降。
比如第一个K型分化：国庆期间出门旅游的人数增加了，但是平均每个人旅游花的钱却减少了。画成图表，代表旅游人数那条线往斜上走、代表人均消费那条线往斜下方走，就组成了一个“K”字。
根据文化和旅游部公布的统计数据，去年国庆假期，全国出游人数就创下几年内的新高，但是人均旅游花费只有大约911元，创下了疫情后的新低。
之后的今年春节和“五一”假期，趋势也都类似，都是出游人数比往年同期更多，人均消费比往年同期更少。十一的出行人数和人均消费数据在本篇创作完成时还没有正式公布，不过专家和媒体普遍预测，趋势不会变。
这种趋势背后也有很多原因。比如现在大家消费更加精打细算，也更加理性了。
我看到有篇报道说，传统的“景区文创三件套”今年彻底被游客抛弃了。所谓景区文创三件套，指的是：文创雪糕、护手霜和城市图案冰箱贴。过去很多人到景区游览的时候都会顺手买一些，觉得来都来了，贵点就贵点吧，留个纪念也挺好的。但是多去了几个景区就发现，原来各个地方卖的都这几样，很多人就不再冲动消费当冤大头了。
而且现在的旅游，正在从“几年一次的大消费”，变成“一年好几次的小消费”。过去不少家庭提起旅游，做的规划都是坐飞机到热门城市、住高档酒店、玩5天甚至更久，这样一趟下来，交通、住宿、门票、吃饭加在一起要花不少钱。
像这样玩过几次之后，很多家庭就会转变观念，觉得不一定非要去热门城市，不一定非要去豪华酒店，开车到周边县城吃顿特色饭菜，和孩子一起逛逛免费的博物馆和公园，去山里民宿住几天放松放松，也是很好的旅游形式。
很多家庭全年的旅游总消费增加了，但是出去旅游的次数也增加了，拆分到每一次旅行，单独花的钱就变少了。
示意图：大家消费更加理性。AI制图
在这种观念的影响下，就出现了第二种“K型分化”。大家的旅行规划在往高端和亲民两个方向同时发展。
旅游服务网站携程和同程的数据显示，今年十一期间，新疆游、西藏游以及欧洲游这种价格高、时间长、路线远的高端旅游项目很受欢迎，出境长线游人均消费增加了超过20%。
同时，小县城的放松旅游也在大爆发，很多人不想长途奔波，就想找个人不多的小县城，像当地人一样生活一周。
十一期间，县城酒店的预订数量上涨了超过60%。到山西小县城吃一碗4块钱的面，到河南县城的酒店住73元一晚的房间，一家四口吃一顿大餐消费不超过100元，这不叫消费降级，这是消费更理性了，花更少的钱，获得和以前旅游一样的情绪价值。
要想理解今年国庆假期，大家的旅游和消费趋势，就要看到这一点。
黄金周就像一面镜子，折射出中国人消费习惯的深层次变革：从集中到旅游胜地打卡，到分散选择适合自己的目的地；从传统观念里“穷家富路”的高消费，变成“K型分化”；高端路线受欢迎，平价的性价比路线也受欢迎。大家不再拿着一张统一的必去景点清单，而是寻找属于自己和家人的美好生活体验。
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